A pesar de la irrupción de la tecnología en la industria financiera cada vez más bancos digitales están comenzando a designar un ejecutivo de cuenta para sus clientes más valiosos ¿Qué causas los está llevando a juntar lo mejor de dos mundos?
Julián Colombo*
“El libro físico será superado por el digital en 2018 y habrá prácticamente desaparecido hacia 2020” fue una de las conclusiones de la Feria del Libro de Barcelona en 2008. Hoy sabemos que el libro digital nunca superó el 15% de las ventas mundiales e incluso ha retrocedido en participación en los últimos años.
En la banca pasó algo similar. En 2005 se auguró que la digitalización haría irrelevantes a los humanos en menos de una década. Hoy, en el ápice de la revolución digital, algunos de los neobancos y fintechs más modernos están comenzando a contratar ejecutivos de cuenta para sus clientes más valiosos.
Ambas situaciones son, en realidad, la misma. Descansan sobre falacias simples: la de que los libros son solo su contenido y la de que los clientes quieren relacionarse con su banco de forma digital.
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Son cuasi verdades que indujeron a errores estratégicos. En el caso de la banca, los clientes no demandaban digitalización, demandaban ubicuidad. No querían que su ejecutivo o sucursal desapareciesen, querían no necesitarlos. Esperaban no verse obligados a visitarlos para cuestiones anodinas o burocráticas, pero demandaban – y seguirán demandando – asesoramiento de alto nivel y la posibilidad de satisfacer sus necesidades por cualquier canal, en cualquier momento y en forma instantánea.
¿Cuál es el tema más importante aquí?
Lo más importante: los clientes están dispuestos a pagar por ello. Los números son tan expresivos que vale la pena compartirlos. Hoy existen en el mundo aproximadamente 45.000 bancos “tradicionales” y 800 bancos digitales.
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Perfecta correlación no significa perfecta causalidad y el origen de este fenómeno no es exclusivamente la falta de humanos en la atención. Pero es indiscutible tanto desde la lógica como desde la estadística que, en la industria financiera los humanos han generado relaciones más rentables y duraderas que los canales digitales.
Comparto un ejemplo real que va desde el sofisma teórico a la evidencia práctica. Cuenta la historia de una compañía de seguros, pero su realidad es idéntica a la de muchos bancos y tal vez más didáctica.
Un ejemplo para entenderlo
La aseguradora decide un día desprenderse de su canal de distribución humano, teóricamente caro e ineficiente, para concentrarse en la venta digital. En pocos meses multiplican por 6 el número de pólizas vendidas y reducen en un 80% sus costos comerciales. Parece el caso de éxito que se estudiará en todas las escuelas de negocio.
Sin embargo, sus ingresos caen estrepitosamente, lo mismo que la duración media de sus clientes. Venden más, pero peor y su retención de usuarios desaparece. La explicación es que la mayor parte de su venta digital se logra a través de comparadores. Páginas de internet en donde una persona puede ver cotizaciones de seguros de autos de múltiples compañías y elige, previsiblemente, la más barata.
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Dado que los precios son una variable limitada por los costos, y los productos son por definición muy similares, la aseguradora que “gana” en el comparador suele tener rentabilidad ínfima, nula o negativa. Al mismo tiempo, una vez realizada la venta no existe un vínculo humano para el cuidado y retención del cliente. Es muy probable que estos vuelvan a cotizar y se vayan con la competencia ante la más mínima mejora de condiciones.
Inversamente, un vendedor de seguros que establece una relación de confianza con su cliente puede ofrecerle no sólo el seguro de auto, sino también el de vida y vivienda; y muchas personas elegirán pagar un precio algo mayor a cambio de obtener un servicio personalizado y a su medida.
En términos más amplios, la inexistencia de canales humanos limita sensiblemente el tamaño del mercado alcanzable. El movimiento español “soy viejo, no idiota” logró cambiar la regulación bancaria al demostrar que un tercio de la población tiene, ya sea por edad, conectividad o recursos, limitaciones para acceder a servicios digitales. El 40% de los españoles mayores de 65 años, sin ir más lejos, jamás han accedido a Internet.
En conclusión: en la banca seguirá creciendo en clientes aquel que pueda ofrecer productos cada vez más simples, intuitivos y digitales; pero los retendrá y rentabilizará aquel que los ponga verdaderamente en el centro. Es decir, el que pueda ofrecer ejecutivos que estén a un clic o llamado de distancia, que conozcan al consumidor, que estén capacitados para asesorarlo y empoderados para resolver problemas sin burocracia.
* Economista, fundador de N5 Now, empresa elegida como Startup del Año 2021 y dedicada a la transformación digital en la Industria Financiera.
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