Por qué la formación comercial ya no funciona y qué hacer al respecto
Durante décadas, las empresas han invertido millones en talleres y programas de capacitación comercial. Sin embargo, muchas organizaciones comienzan a admitir una realidad incómoda: la formación comercial tradicional ya no funciona. No porque los contenidos sean erróneos, sino porque el aprendizaje no se transforma en hábitos sostenibles.
En un mercado en constante cambio, enseñar técnicas ya no es suficiente: hoy es indispensable transformar comportamientos y construir cultura comercial.
Durante años, la capacitación comercial se basó en un supuesto: “si un vendedor aprende más, vende mejor”.
Para ello, las empresas diseñaron cursos intensivos, manuales de producto, frameworks de negociación y presentaciones inspiradoras. Pero la realidad es otra:
- Los resultados son fugaces.
- Los conceptos se diluyen al volver a la rutina.
- El entusiasmo inicial desaparece.
La formación comercial tradicional responde a un modelo de transmisión de conocimiento —el capacitador enseña, el vendedor aprende—. Pero saber no garantiza hacer.
Sin acompañamiento, práctica ni refuerzo, el aprendizaje se evapora.
El mito del conocimiento suficiente: de KSA a KASH
En educación, el modelo clásico KSA (Knowledge, Skills, Attitudes) ya no alcanza. Hoy, los expertos proponen un enfoque más completo: KASH (Knowledge, Attitude, Skills, Habits).
- Conocimiento (K) y habilidades (S) son fundamentales.
- Actitud (A) es lo que impulsa a aplicar lo aprendido.
- Hábito (H) es lo que convierte la técnica en resultado.
👉 Lo que una persona hace por hábito define su desempeño mucho más que lo que sabe.
En ventas, la repetición y la constancia crean excelencia. No es el dato sobre el producto lo que construye relaciones duraderas con los clientes, sino la conducta frente a objeciones, frustraciones y demoras.
La enseñanza de Santo Tomás: el hábito como virtud
Esta idea no es nueva. En el siglo XIII, Santo Tomás de Aquino situó el tratado de los hábitos antes que el de las virtudes en su Suma Teológica. Para él, los hábitos son disposiciones estables que orientan a obrar bien con facilidad y coherencia:
“La virtud moral es un hábito electivo que dispone al alma a obrar bien en actos sucesivos.” — Santo Tomás de Aquino.
En términos modernos: el hábito convierte el conocimiento en carácter.
En el ámbito comercial, esto significa que no basta con enseñar “qué decir”: hay que formar la disposición interior para querer hacerlo bien.
Una capacitación eficaz debe entrenar resiliencia, empatía, escucha activa y determinación. Solo entonces las técnicas de venta se vuelven naturales, sostenibles y auténticas.
Lo actitudinal como centro del aprendizaje
La nueva educación y la formación profesional moderna apuntan menos a acumular información y más a desarrollar actitudes.
Instituciones innovadoras como el Jubilee Centre for Character and Virtue (Universidad de Birmingham) o la School 21 (Londres) enfatizan que el conocimiento debe estar al servicio de la acción: el contenido es el vehículo; el hábito es el motor.
En las empresas, esto se traduce en:
- Sustituir el aula por práctica guiada.
- Aprender vendiendo, reflexionando y ajustando en tiempo real.
- Reforzar habilidades dentro del flujo de trabajo.
Por qué el modelo antiguo se agota
El modelo clásico de capacitación comercial falla por cuatro razones esenciales:
- Falta de refuerzo: sin práctica constante, el conocimiento se olvida.
- Ausencia de coaching: nadie cambia solo; se necesita acompañamiento.
- Desconexión con la realidad: ejemplos teóricos no reflejan los desafíos reales.
- Foco en el contenido, no en la conducta: se mide asistencia, no transformación.
En contraste, las organizaciones líderes adoptan un enfoque de aprendizaje continuo, con:
- Microcontenidos y simulaciones.
- Refuerzos digitales.
- Métricas conductuales.
👉 Lo importante ya no es lo que el vendedor recuerda, sino cómo actúa sin pensar.
Del saber al ser: la formación como cultura
El desafío no es transmitir más información, sino formar hábitos virtuosos.
Porque lo que se repite con intención se convierte en identidad.
Y esa identidad, hecha de actitudes y hábitos, sostiene la cultura comercial.
En palabras de Santo Tomás: “La virtud no es un acto, sino una disposición permanente”.
En lenguaje actual: la excelencia no se enseña, se entrena.
Hacia una nueva cultura de formación comercial
El futuro de la formación en ventas no depende de más horas de aula, sino de más conciencia en la práctica diaria.
Las empresas que entiendan que el conocimiento sin hábito es solo teoría lograrán:
- Equipos más coherentes y autónomos.
- Mayor consistencia en el desempeño.
- Una cultura comercial sólida y sostenible.
👉 Formar no es transferir saberes: es sembrar disposiciones.
Y en eso, como en toda buena venta, la diferencia está en la actitud.
¿Tu empresa sigue apostando por capacitaciones que no funcionan?
