Debemos salir de la institución financiera para abarcar una comprensión completa del cliente como individuo y no simplemente su relación comercial actual con el banco.
En tiempos de pandemia muchas instituciones financieras han identificado una brecha entre su actual «visión 360º» de clientes y su necesidad de información para poder brindar servicios financieros con menor fricción y más atractivos para el consumidor.
Las instituciones financieras han aspirado durante mucho tiempo a lograr la codiciada visión de 360 grados de los clientes. Durante muchos años, ese objetivo se encontraba acotado a obtener una visión integral e integrada de la relación del cliente con el banco.
Hoy, ese objetivo se extiende, y debemos salir de la institución financiera para abarcar una comprensión completa del cliente como individuo y no simplemente su relación comercial actual con el banco.
La necesidad de comprender al cliente ha generado este despertar, y me gusta pensar en esto como una expansión de la vista de 360º, y las instituciones financieras que puedan dominar este nuevo objetivo y actuar sobre esta inteligencia de manera oportuna, intuitiva y respetuosa, van a lograr una ventaja en la optimización de las relaciones con los clientes y la rentabilidad.
Podemos identificar entonces una serie de acciones que nos acercan a esta nueva visión 360º, por lo que me voy a enfocar en nombrar algunas de ellas.
«Podemos identificar entonces una serie de acciones que nos acercan a esta nueva visión 360º, por lo que me voy a enfocar en nombrar algunas de ellas»
La primera acción necesaria es romper los silos actuales que encontramos al intentar armar una visión 360º, hoy en la mayoría de las instituciones financieras nos encontramos con visiones con fronteras. Call center, riesgo & compliance, productos de banca minorista, banca empresas, chatbot, IVR… todas estas fronteras limitan el entendimiento del cliente y sobre todo alejan al mismo. Un cliente que tiene que responder las mismas preguntas en una misma llamada porque cambia de persona, o se corta la comunicación y nadie lo vuelve a contactar, sino que el cliente debe volver a llamar y reiterar toda la explicación. Estos silos son los enemigos mas agresivos que tiene la industria financiera.
Este es el efecto Las Vegas, lo que pasa en Las Vegas queda en Las Vegas…, bueno lo que pasa en el call center queda en el call center y así en cada área. Reitero, este defecto aun es muy fuerte en las instituciones, y para mi opinión personal es el primer punto de acción.
El gran problema con estas acciones es que la mayoría no posee una visión precisa del potencial a corto y largo plazo de un cliente o de un prospecto. Conocemos que la mayoría de las instituciones financieras han calculado y/o estimado esto utilizando métricas y datos demográficos, como el título del trabajo y el código postal, así como datos de fuentes internas, como documentos de préstamos, consumos generales de tarjetas de crédito y verificaciones de crédito.
El potencial que tenemos en la actualidad y la gran cantidad de fuentes externas de información, listas para ser consumidas y analizadas, nos permiten construir una imagen mas precisa del potencial real de un cliente. Cuando las instituciones tienen una imagen clara del potencial actual o prospectivo, tienen una base sólida para determinar la participación actual, así como para evaluar las perspectivas futuras y los objetivos de rentabilidad.
“As potencialidades que temos atualmente e o grande número de fontes externas de informação, prontas a serem consumidas e analisadas, permitem-nos construir uma imagem mais precisa do real potencial de um cliente”
El desafío que muchas empresas continúan enfrentando es la capacidad de identificar primero qué tipos de información serán más útiles para evaluar el potencial del cliente, agregando esta información diversa de manera efectiva, analizándola y traduciéndola en acción a través de una comunicación altamente personalizada y las siguientes mejores ofertas. La utilización de modelos de machine learning que te permitan analizar toda esta información es fundamental.
Escuchar mas atentamente al cliente es otra de las acciones, es esencial para una completa comprensión del cliente como individuo. «Escuchar» puede tomar muchas formas: persona a persona, interacción digital, encuestas a clientes, patrones de transacciones en línea o móviles, hábitos de consumo, por nombrar solo algunos. La clave es la capacidad para reconocer las señales, aquellos mensajes importantes, capturarlos y luego actuar sobre la información. Por ejemplo, un cliente acaba de publicar que fue papá, nombró a un ejecutivo en las redes, por open banking conocemos que adquirió un producto en la competencia. La capacidad de capturar esa información, integrarla en la comprensión total del cliente por parte del banco y ofrecer ofertas personalizadas basadas en esos datos, como descuentos y promociones relacionadas con la llegada de un hijo, un plan de viajes, un plan de ahorro para la universidad, abre nuevas oportunidades para expandir las relaciones financieras y crear relaciones mas profundas con los clientes.
En otro caso, considerar los datos demográficos de las transacciones que se publican desde y hacia los clientes. Esto podría incluir el tipo de transacción, su originador, frecuencia y monto. La capacidad de analizar estos datos puede brindar información vital sobre cómo, por qué y dónde los consumidores están usando sus fondos.
Las instituciones financieras son «prudentes» al monitorear las revisiones en línea de sus clientes para obtener información. En tales casos, los clientes no están incentivados a dar retroalimentación; por lo tanto, están proporcionando comentarios de su libre albedrío y muy probablemente que sean sinceros y honestos. La capacidad de extraer estos comentarios proporciona una gran cantidad de información sobre un retroalimentación honesta del cliente y puede iluminar la dirección para futuras mejoras e iniciativas. No menosprecie este tipo de información, de acuerdo a Forbes el 78% de las compras on line son influenciadas por los comentarios en linea. Todo dicho verdad?
Micromomentos, qué bueno es escucharlos
Capturar y aprovechar los micromomentos genera momentos de felicidad. La idea de micromomentos, esos casos en que un consumidor recurre a un dispositivo o canal con una intención natural, visceral basada en una necesidad de saber, una necesidad de ir, o necesidad de comprar, ha ganado terreno en los últimos años, pero no en la industria financiera. Los micromomentos pueden ser puntos de inflexión importantes en la creación de una relación con el cliente. La capacidad de identificar aquellos momentos en los que un cliente conectado o un prospecto desea una gratificación instantánea y poder ofrecerle contenido específico o una oferta personalizada a pedido, son grandes generadores de valor.
Crear relaciones fuertes utilizando micromomentos convierten a la institución financiera en un diferencial a elegir por sus ventajas competitivas.
«Crear relaciones fuertes utilizando micromomentos convierten a la institución financiera en un diferencial a elegir por sus ventajas competitivas»
La velocidad (time to market) es fundamental !!!! La capacidad de analizar y responder instantáneamente es fundamental. El cliente valora mucho ese componente y velocidad de respuesta. Los consumidores, especialmente los millennials, esperan inmediatez y certeza en sus interacciones con proveedores, ya sea que eso signifique entregar ofertas de marca compartida en función de la ubicación física del cliente o simplemente comprender el historial de un cliente, de retirar $ 100 todos los viernes por la noche de un cajero automático y ofrecerle opciones rápidas para que pueda seguir su camino es muy interesante.
Analizar los comportamientos y actuar rápidamente generan beneficios a corto plazo
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