Apesar da irrupção da tecnologia no setor financeiro, cada vez mais os bancos digitais estão começando a nomear um executivo de contas para seus clientes mais valiosos. Quais são as causas que os levam a combinar o melhor dos dois mundos?
“O livro físico será superado pelo digital em 2018 e terá praticamente desaparecido em 2020” foi uma das conclusões da Feira do Livro de Barcelona em 2008. Hoje sabemos que o livro digital nunca ultrapassou 15% das vendas mundiais e até tem caído em participação nos últimos anos.
Algo semelhante aconteceu na banca. Em 2005, foi previsto que a digitalização tornaria os humanos irrelevantes em menos de uma década. Hoje, no auge da revolução digital, alguns dos mais modernos neobancos e fintechs estão começando a contratar gerentes de contas para seus clientes mais valiosos.
Ambas as situações são realmente as mesmas. Eles se baseiam em falácias simples: que os livros são apenas seu conteúdo e que os clientes querem interagir com seu banco digitalmente.
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São quase verdades que levaram a erros estratégicos. No caso da banca, os clientes não exigiam digitalização, exigiam ubiquidade. Eles não queriam que seu executivo ou filial desaparecesse, não queriam precisar deles. Eles esperavam não ser obrigados a visitá-los por questões brandas ou burocráticas, mas exigiam – e continuarão exigindo – assessoria de alto nível e a possibilidade de satisfazer suas necessidades por qualquer canal, a qualquer hora e instantaneamente.
Qual é o assunto mais importante aqui?
Mais importante ainda, os clientes estão dispostos a pagar por isso. Os números são tão expressivos que vale a pena compartilhar. Hoje existem aproximadamente 45.000 bancos “tradicionais” e 800 bancos digitais no mundo.
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Correlação perfeita não significa causalidade perfeita e a origem desse fenômeno não é exclusivamente a falta de atenção humana. Mas é indiscutível tanto pela lógica quanto pelas estatísticas que, no setor financeiro, os humanos geraram relacionamentos mais lucrativos e duradouros do que os canais digitais.
Compartilho um exemplo real que vai do sofisma teórico à evidência prática. Conta a história de uma seguradora, mas sua realidade é idêntica à de muitos bancos e talvez mais educativa.
Um exemplo para entender
A seguradora decide um dia se livrar de seu canal de distribuição humano, teoricamente caro e ineficiente, para se concentrar nas vendas digitais. Em poucos meses, eles multiplicam por 6 o número de apólices vendidas e reduzem seus custos comerciais em 80%. Parece a história de sucesso que será estudada em todas as escolas de negócios.
No entanto, sua renda cai vertiginosamente, assim como a duração média de seus clientes. Eles vendem mais, mas pior e sua retenção de usuários desaparece. A explicação é que a maior parte de suas vendas digitais são realizadas por meio de comparadores. Páginas da Internet onde uma pessoa pode ver cotações de seguros de automóveis de várias empresas e escolher, previsivelmente, o mais barato.
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Dado que os preços são uma variável limitada pelos custos, e os produtos são, por definição, muito semelhantes, a seguradora que “ganha” no comparador costuma ter uma rentabilidade negligenciável, nula ou negativa. Ao mesmo tempo, uma vez que a venda é feita, não há vínculo humano para o atendimento e retenção do cliente. É muito provável que estes voltem a ser cotados e acompanhem a concorrência face à menor melhoria das condições.
Inversamente, um vendedor de seguros que estabeleça uma relação de confiança com o seu cliente pode oferecer-lhe não só seguro automóvel, mas também seguro de vida e residencial; e muitas pessoas optarão por pagar um preço um pouco mais alto em troca de um atendimento personalizado e sob medida.
Em termos mais amplos, a falta de canais humanos limita significativamente o tamanho do mercado alcançável. O movimento espanhol “Sou velho, não sou idiota” conseguiu mudar a regulamentação bancária ao demonstrar que um terço da população tem, por idade, conectividade ou recursos, limitações no acesso a serviços digitais. 40% dos espanhóis com mais de 65 anos, sem ir mais longe, nunca acessaram a Internet.
Em conclusão: na banca, os clientes que podem oferecer produtos cada vez mais simples, intuitivos e digitais continuarão a crescer; mas aquele que realmente os coloca no centro os reterá e os tornará rentáveis. Ou seja, aquele que pode oferecer a executivos à distância de um clique ou ligação, que conhecem o consumidor, que são treinados para assessorá-lo e capacitados para resolver problemas sem burocracia.
*Economista, fundador da N5 Now, empresa eleita Startup do Ano 2021 e dedicada à transformação digital no Setor Financeiro.
